- La pandémie cause une disruption dans les canaux de distribution – •Les hôtels, les restaurants et les exportations sont particulièrement touchés – •Une reprise seulement lente et d’autres pertes attendues en 2021 – •La numérisation et la restructuration s’accélèrent
À la demande de la ProWein – du salon professionnel le plus important et le plus grand au monde pour l’industrie du vin et des spiritueux – l’université de Geisenheim a interrogé pour la quatrième fois à la fin de l’année 2020 des experts provenant de 49 pays et issus de toute la chaîne de valeurs de la branche viticole. En raison de la pandémie globale, l’enquête de cette année était entièrement placée sous le signe des conséquences du Covid-19 sur la branche viticole globale.
Selon Mme la Pr Simone Loose, directrice de Institut pour l’économie du vin et des boissons de l’université de Geisenheim, le ProWein Business Report actuel est la première étude au monde à quantifier les conséquences globales du Covid-19 sur les divers domaines du secteur du vin, et à mesurer les attentes envers la nécessaire réorientation à venir de la branche viticole. « L’extraordinaire importance du thème du Covid-19 pour la branche du vin se montre dans la participation très élevée des experts internationaux, qui a quasi doublé par rapport aux années précédentes, atteignant presque 3500 participants », comme Bastian Mingers, Project Director de la ProWein, souligne la pertinence du Business Report actuel. « Tout le monde dans la branche a grand intérêt à comparer les conséquences vécues par son entreprise à celles vécues par les autres. En même temps, toutes les entreprises recherchent des indices de possibles stratégies et sorties de la crise. »
Aperçu des constats les plus importants
La pandémie du Covid-19 et la dégradation de la situation économique qui en résulte sont actuellement les menaces les plus importantes pesant sur l’industrie du vin, reléguant au second plan d’autres défis, comme le changement climatique et la guerre commerciale internationale.
1.Ainsi, les fermetures d’hôtels et de restaurants causées par la pandémie ont entraîné une disruption globale des canaux de distribution du vin. Le commerce alimentaire de détail et le commerce en ligne, ainsi qu’en partie le négoce spécialisé en vins, ont profité de ces décalages dans beaucoup de pays. Cependant, le manque de touristes étrangers dû au Covid-19 a entraîné dans beaucoup de pays un fort recul de la consommation locale de vin.
2.Les conséquences de la crise du Covid-19 sur les producteurs de vin ont varié en fonction du centre d’intérêt de leurs ventes. C’étaient surtout les petits domaines viticoles qui étaient particulièrement concernés par les fermetures de la restauration et de l’hôtellerie, et par le manque de touristes.
3.Par les conséquences mondialement simultanées de la pandémie, il s’est en outre produit un recul global des exportations de vin, surtout vers des pays où la proportion de consommation de vins est élevée lors d’événements sociaux et dans les restaurants. La branche ne s’attend qu’à un rétablissement très lent du tourisme et des exportations, et prévoit une nouvelle dégradation de la situation économique en 2021. Pour la plupart des producteurs de vins d’Espagne, de France et d’Italie, plusieurs de leurs canaux de distribution les plus forts en valeur et en volume étaient simultanément impactés négativement. Même l’augmentation des ventes en ligne n’a de loin pas pu compenser cela.
4.En tant que réaction à la pandémie, le commerce autant que les producteurs ont intensifié leur communication en ligne, ouvert des boutiques en ligne, organisé des dégustations en ligne, et proposé des services de livraison. Cette transformation numérique de la branche fortement accélérée par le Covid-19 continuera à l’avenir, selon les experts.
5.Des réductions de coûts et des programmes d’aides publics ont jusqu’ici pu éviter de vastes licenciements et des fermetures d’entreprises. Les experts s’attendent cependant à une consolidation et à une concentration croissante de la branche, si l’évolution de la pandémie pousse à l’abandon de nombreuses entreprises. À l’avenir, les entreprises chercheront aussi à se diversifier plus dans différents canaux de distribution et marchés, afin de mieux répartir leur risque. Ainsi, les producteurs essaient de dévier surtout vers les ventes directes et le commerce alimentaire, ce qui aggravera la concurrence dans ces canaux. Il est à craindre que des réductions de coûts et des reports d’investissements ralentiront aussi l’adaptation de la branche du vin au changement climatique et l’augmentation de sa durabilité écologique.
6.Même si beaucoup de consommateurs se sont gâtés avec du vin lors de la pandémie, les experts s’attendent pour l’avenir plutôt à des clients plus sensibles au prix et à une baisse des ventes de vins haut de gamme, à cause des conséquences économiques du Covid-19. En revanche, on s’attend à ce que la plupart des ventes globales de vin se rétabliront tout compte fait après le Covid-19.
Défis actuels de la branche du vin
- Le Covid-19 et la situation économique sont actuellement les menaces les plus importantes pesant sur la branche du vin
Les conséquences de la crise du Covid-19 et son influence négative attendue sur la situation économique globale sont de loin les défis les plus importants pour la branche du vin cette année. En comparaison de l’année précédente, les menaces du changement climatique et de la politique sanitaire sont un peu passées au second plan à cause de la menace aiguë de la pandémie, mais sont toujours considérées comme importantes. Le Covid-19 cause une disruption dans les canaux de distribution du vin
- Les restrictions dues au Covid-19 changent les ventes de vin
Suite aux restrictions globales, la crise du Covid-19 a mené à un changement abrupt des habitudes d’achat des consommateurs. Dans beaucoup de pays ont eu lieu de vastes fermetures et restrictions de la restauration et de l’hôtellerie. Le tourisme international, extrêmement important pour les ventes dans des pays comme l’Espagne, la France et l’Italie, s’est très largement arrêté lui aussi. En contrepartie, les consommateurs étaient plus qu’avant obligés d’acheter leur vin dans le commerce alimentaire de détail ou en ligne.
- Fermetures et restrictions de l’horeca
Les restrictions dues au Covid-19 ont touché surtout les restaurants et hôtels, dont 77 % ont dû fermer au moins temporairement, selon les résultats de l’enquête. Les mesures d’hygiène imposées ont entraîné pour plus de 60 % des restaurants et hôtels des coûts d’exploitation plus élevés, des restrictions dans les prestations de services proposées, un remplissage réduit et un chiffre d’affaires en recul. La branche entière souffrait et souffre toujours du manque quasi total de manifestations et festivités publiques et privées.
En comparaison des restaurants et hôtels, le commerce spécialisé en vin était nettement moins touché, 25 % seulement des entreprises y ont dû fermer et/ou y ont subi des pertes de chiffre d’affaires. En contrepartie, 38 % des négociants en vin signalaient même des chiffres d’affaires en augmentation depuis mars.
- Conséquences économiques pour l’horeca
Ce sont les hôtels et les restaurants qui ont été le plus fortement touchés économiquement par les fermetures, les mesures d’hygiène et le recul du tourisme. Pour environ 80 % des entreprises, leur situation économique s’est dégradée suite au Covid-19, dont très fortement pour 30 %. Partant d’un niveau positif en 2019, la situation économique des hôtels et restaurants s’est par là dégradée dramatiquement, atteignant la valeur la plus basse de tous les secteurs de la branche du vin. En revanche, le négoce en vin profite le plus nettement par rapport à tous les autres secteurs, même si sa situation économique est en recul par rapport à l’année précédente.
Avec un net recul, le commerce de gros et les importateurs se situent entre les deux extrêmes, mais se trouvent pour la plupart dans une situation économique satisfaisante.
- Conséquences économiques pour les producteurs de vin
D’une manière générale, la plupart des producteurs de vin internationaux étaient touchés négativement par le changement des ventes suite au Covid-19. Ce sont surtout des producteurs plus grands, comme les caves et les coopératives, qui ont pu compenser une partie de leurs pertes par leur référencement dans le commerce alimentaire de détail. Néanmoins, presque 60 % des entreprises signalaient des pertes économiques dues au Covid-19. Chez les domaines viticoles plus petits, qui vivent encore plus du tourisme viticole et de la restauration, 70 % des entreprises ont subi une situation économique dégradée. Même si les producteurs de vin ont fortement augmenté leurs ventes par des canaux en ligne, celles-ci partaient d’un niveau très bas, et n’ont de loin pas pu compenser pour la plupart des entreprises les pertes subies dans les canaux de distribution importants que sont la restauration, l’exportation et le tourisme viticole. C’est en particulier aux producteurs de vin méditerranéens que manque, par la régulation du commerce de vin en ligne intra-européen, un accès simple aux clients d’Europe centrale et du Nord.
- Baisse des exportations due aux conséquences globales de la pandémie
Par l’ampleur globale de la pandémie, les canaux de distribution se sont de fait décalés simultanément sur tous les marchés viticoles du monde. Cela a entraîné une rétroaction fortement négative sur les exportations en vin des trois principaux pays producteurs, parmi lesquels la France et l’Espagne étaient en plus déjà frappées de droits de douane à l’importation aux États-Unis depuis octobre 2019. La perte en exportations de l’Italie était moins élevée à cause de son exemption des droits de douane.
Outre les États-Unis, les baisses concernaient surtout des marchés d’importation tels que la Chine et Hong Kong. La consommation privée de vin y est encore relativement faible – puisqu’on y consomme du vin avant tout lors d’occasions sociales particulières, qui n’avaient plus lieu à cause du Covid-19. L’exportation vers des pays comme les Pays-Bas ou la Suisse, où le vin tient un rôle important dans la restauration, était également en baisse en 2020. Les perspectives de rétablissement des exportations en 2021 sont plutôt ternes.
Réactions des entreprises
- Boom de le communication en ligne
Les producteurs autant que le commerce ont totalement réorienté leur marketing dans la crise – à savoir en mettant un accent très fort sur tous les canaux en ligne. 60 % des producteurs de vin et environ 50 % des commerçants, ainsi que des hôtels et restaurants, ont intensifié la communication avec leurs clients à travers les media sociaux (Facebook, Instagram etc.). Un tiers des négociants en vin faisaient de la publicité en ligne. Presque 25 % des domaines viticoles et 20 % des négociants organisaient des dégustations en ligne, afin de toucher leurs acheteurs et clients finaux pendant le confinement. De même, 25 % des domaines viticoles et 10 % des négociants ont ouvert une nouvelle boutique en ligne en nom propre.
- Les producteurs de vin ont misé sur les consommateurs directs et recherché de nouveaux canaux de distribution
44 % des producteurs de vin ont pu augmenter leurs ventes aux clients directs – concrètement par des offres spéciales à prix réduits (46 %) et par une plus forte activation des clients à travers des newsletters (40 %). Un quart des producteurs ont tenté de profiter de l’augmentation des ventes dans le commerce alimentaire et en ligne en y négociant de nouveaux référencements.
- Les services de livraison en tant qu’instrument sûr du moment
Selon la devise « si le client ne peut pas aller au vin, alors le vin va au client », la moitié des négociants, un tiers des restaurants et un quart des producteurs de vin proposaient un service de livraison de leurs produits. Cela rendait possible une remise sans contact et sûre de la marchandise, sans que les consommateurs de vin ne soient obligés de quitter leurs domiciles. Mais pour les restaurants, ce service de livraison n’a pu compenser qu’une fraction de leurs recettes, puisque l’ambiance, le flair et le service d’une visite au restaurant ne peuvent pas être livrés à domicile.
- Nécessité de réduire les coûts, et utilisation des programmes d’aide publics
80 % des entreprises influencées négativement par la crise ont dû réduire leurs dépenses et coûts afin de pouvoir survivre économiquement. La moitié des entreprises ont reporté des innovations et investissements prévus. 40 % des entreprises ont utilisé des programmes d’aide publics, aussi pour pouvoir continuer à rémunérer leurs salariés. 20 % des producteurs étaient obligés de licencier des collaborateurs. 10 % des producteurs interrogés ont participé à la distillation de crise, qui était censée enlever des surcapacités du marché dans beaucoup de pays (sauf en Allemagne). Sur toute l’Europe, 10 millions d’hectolitres environ (plus d’une récolte annuelle allemande) ont été stockés ou distillés suite à des mesures de crise de l’Union Européenne.
Changement du comportement des consommateurs
- Les consommateurs se gâtaient avec du vin
Pendant le confinement, les commerçants ont observé une plus grande disposition à la dépense des consommateurs, qui s’accordaient à l’occasion un vin exceptionnel, p.ex. en compensation de leur voyage à l’étranger annulé. À cause des vacances passées souvent à l’intérieur du pays, les consommateurs achetaient aussi plus souvent des produits du cru et régionaux. La demande en vins mousseux souffrait particulièrement, à cause du manque d’événements sociaux et fêtes lors desquels ils sont habituellement bus.
- À l’avenir on attend des clients plus sensibles aux prix
Les conséquences économiques négatives attendues de la crise du Covid-19 pèseront désormais aussi sur le revenu disponible des consommateurs. C’est pourquoi le commerce du vin s’attend dorénavant plutôt à des clients plus sensibles aux prix, mais espère en même temps une hausse de la demande en vins régionaux et produits de façon durable.
Attentes pour l’année 2021
- Attente d’une reprise seulement lente de la restauration et des exportations
Les experts sont unanimes à s’attendre à une reprise lente dans la restauration et dans les exportations. La plupart s’attendent à une continuation de la modération et prudence des touristes même après la crise, et un tiers des experts seulement espèrent une hausse rapide et forte. Les hôtels, restaurateurs et fournisseurs de vin auront donc encore besoin de beaucoup de persévérance afin de traverser cette phase et de survivre économiquement. Un tiers des experts sont optimistes et s’attendent à un rétablissement complet des ventes de vin à la restauration après le Covid-19, avec les opportunités pour de nouveaux concepts d’entreprises que cela apportera.
- Demande un peu réduite du négoce en vin
40 % des acheteurs issus du négoce en vin, de la restauration et de l’hôtellerie ont l’intention de référencer et acheter en 2021 de nouveaux vins de producteurs nouveaux. En revanche, un tiers des acheteurs se voient contraints d’acheter moins de vin l’année prochaine à cause de réductions nécessaires des coûts et de réductions du capital immobilisé.
Attentes pour l’avenir
- Un effet durable du déplacement des canaux de distribution est attendu
Les experts sont d’accord que le commerce en ligne du vin continuera à jouer un rôle très fort aussi après la pandémie. De même, selon l’avis des interrogés, les ventes de vin à travers le commerce alimentaire sortiront renforcées de la crise. Un tiers parmi eux s’attendent également à des ventes de vins haut de gamme à travers le commerce alimentaire.
- La demande future en vin est attendue légèrement en-dessous du niveau antérieur
Pour l’après-Covid-19, 14 % des experts s’attendent à un rétablissement au niveau antérieur de la demande en vin. La proportion des interrogés qui s’attendent à un rétablissement incomplet est légèrement plus élevée que la proportion de ceux qui s’attendent à une hausse de la demande en vin. Le négoce en vin, centré sur l’Europe centrale, est un peu plus optimiste que les producteurs de vin, centrés sur l’Europe du Sud. Les producteurs de vin d’Allemagne et du Nouveau Monde, ainsi que les négociants, s’attendent à une demande en vins haut de gamme plus haute après la crise qu’avant celle-ci, tandis que les attentes des producteurs de vin d’Europe du Sud sont plutôt retenues concernant le vin haut de gamme.
Adaptation stratégique future de la branche du vin
- La transformation numérique de la branche du vin s’accélère
Des entreprises de tous les secteurs de la chaîne de valeur du vin sont d’accord que la numérisation jouera une rôle nettement plus grand dans la branche du vin. Même si dans ce domaine existent encore des obstacles juridiques à la vente transfrontalière intra-UE, les deux tiers des experts partagent l’avis que les producteurs miseront à l’avenir plus sur la commercialisation numérique directe. 56 % des commerçants prévoient eux aussi d’augmenter leurs dépenses de marketing numérique, et plus d’un tiers comptent investir dans de nouveaux moyens de mieux contacter (numériquement) leurs clients. L’entrée de la numérisation dans la production de vin continuera elle aussi de s’accélérer, et les experts sont d’accord pour dire que dans ce domaine il n’y aura pas de ralentissement de ce processus suite à la crise du Covid-19.
- Le Covid-19 accélère la restructuration et la diversification
Selon les experts interrogés, l’écroulement soudain de canaux de distribution importants et de marchés à l’exportation obligera les producteurs de vin à se diversifier plus afin de réduire leur dépendance et les risques de canaux et marchés particuliers. Cela ne sera possible qu’à travers une croissance des entreprises ou des coopérations, qui permettront une spécialisation supplémentaire dans la distribution et garantiront le volume des ventes nécessaire. Les deux tiers des producteurs interrogés s’attendent à ce que la crise du Covid-19 aura des effets négatifs sur la branche à un degré qui ne permettra pas la survie économique d’une partie des producteurs. Cela mènera à une accélération supplémentaire de la restructuration qui est déjà en cours, dont résulteront des entreprises moins nombreuses mais plus grandes.
- Le Covid-19 ralentit l’évolution de la branche vers la durabilité
Le dernier ProWein Business Report, de 2019, a mis en relief que le changement climatique croissant a mené la branche du vin à un engagement croissant pour la durabilité de la branche. Or, la plus grande partie des mesures pour la protection de l’environnement demandent aux entreprises d’investir. Le Covid-19 a dès maintenant mené à des reports d’investissements et attaqué la substance économique de beaucoup d’entreprises, substance nécessaire aux mesures d’augmentation de la durabilité. C’est pourquoi 30 % des experts craignent que les producteurs ne sauront pas augmenter aussi vite que nécessaire leur durabilité écologique et s’adapter au changement climatique.
L’étude a été menée pour le compte de la ProWein par l’Institut pour l’économie du vin et des boissons de l’université de Geisenheim sous la direction de Mme la Pr Dr Simone Loose et de son équipe. Par là, la ProWein met à disposition de la branche, sous forme de série chronologique à long terme, un baromètre du marché unique au monde, et apporte par des thèmes spéciaux annuels des réponses à des questions importantes des branches. Nous remercions les participants à l’enquête, et nous espérons une toujours aussi forte participation des producteurs et distributeurs de vin.